都优配送端代理爱马仕“香水第一股”投资新锐国货，香氛市场的玩法变了

上市一年后，“香水第一股”颖通集团首次以战略投资形式押注国货品牌。2026年5月，颖通宣布以9750万元认购本土新锐香氛品牌“馥郁满铺”母公司15%股权，被业内视为香氛行业的标志性举动。上周，在颖通集团联合凯度发布《2026中国嗅觉生态白皮书》的活动上，颖通集团首席执行官林荆进一步阐释了集团接下来的发展方向：“回看过去二十年，国人生活质量持续跃升；过去十年，大众审美要求不断升级；预判未来五到十年，中国消费者对于嗅觉生态的追求还将迎来新一轮迭代升级。看清了这一长期趋势，我们今天就应该着手去共创。”这家手握爱马仕、梵克雅宝、萧邦等国际大牌中国代理权的“香水第一股”，由此定下了新的叙事基调。

新变化、新玩家

颖通集团1983年成立颖通（远东）有限公司，1987年起扎根大中华区奢侈品市场，率先在中国内地、中国香港及中国澳门开展进口香水及眼镜分销业务。按2023年零售额计，是中国最大的非品牌所有者香水集团，在中国内地市场排名第四。2025年6月，旗下颖通控股（06883.HK）在港交所主板挂牌上市，成为“中国香水第一股”。

上市一年有余，这家公司的叙事正在发生转变。白皮书揭示的消费市场变化，是理解这一转变的起点。

林荆指出，消费者的变化正在考验整个行业的体系化能力：“以前依靠短期营销或者单次破圈事件，就能把一款产品引爆；但现在消费者对香的审美要求越来越高，他们需要在全体系的体验里都能得到满足。不只是产品，还包括对品牌价值、用户运营体系、整体渠道运营体系的认同。”她用一句话概括这种转变：“考验的不是单点的能力，而是整个体系化的能力。”

颖通集团首席运营官王巍则通过《2026中国嗅觉生态白皮书》，描绘了消费分层的具体图景。“一支同样的香水，在一、二线是‘日记’，在下沉市场是‘名片’。”她拆解了三个差异：一、二线人群买香水主要是自己闻，香水是“第二层皮肤”；下沉市场买给关系用，是结婚、过年等重要场合的体面。一、二线人均拥有5支香水，分场景、分需求选择；下沉市场则从认知走向习惯，白皮书显示新锐探索派在二线及以下城市占比达56.4%。一、二线消费者选香前已在社交媒体做足功课；下沉市场“先信人再认牌”，柜姐口碑和熟人推荐效果显著。

《2026中国嗅觉生态白皮书》还显示品类角色的变化：香水正从“装饰品”变成“情绪管理工具”，疗愈经济为商业格局打开新的品类空间；香氛正从个人穿戴走向空间服务，甚至从一次性购买走向订阅体验，这一进化正在创造全新的收入结构。

作为行业头部，颖通集团连续7年发布行业白皮书，今年白皮书从“香水香薰”升级为“嗅觉生态”。为顺应市场变化，颖通的自我定位也从“香水香氛的渠道运营者”升级为“嗅觉生态的共创者”。截至目前，集团管理76个国际品牌，涵盖香水、彩妆、护肤品、眼镜及家居香氛，其中包括爱马仕、梵克雅宝、萧邦等。角色转变之下，颖通不再满足于做品牌进入中国的“通道”，而是要成为连接品牌、渠道、消费者与生态伙伴的价值网络节点。

首次投资本土品牌

2026年5月，颖通宣布以9750万元认购本土新锐香氛品牌“馥郁满铺”母公司15%股权，首次以战略投资形式押注中国本土品牌，被业内视为香氛行业的标志性举动。

馥郁满铺以“香氛疗愈+硬核成分+生物发酵技术”为定位，客群与颖通现有会员体系高度重合。这笔投资之所以具有标志性意义，在于它打破了国内香氛行业长期以来的分工惯性——国际品牌管理商通常只做渠道分销，本土品牌则独自摸索成长，两者之间少有资本层面的深度绑定。颖通以“香水第一股”的身份入股国货品牌，意味着品牌管理商开始以股东身份介入品牌孵化，从“帮别人卖货”走向“与品牌共同成长”。

从幕后代理到台前股东，颖通与国货品牌的关系正在被重新定义。投资只是第一步，出海则是更长远的布局。2026年上半年国内香水出口额25.02亿元，同比增长31%。谈及中国香氛品牌的出海前景，林荆表示，颖通非常珍惜过去四十多年在国际市场建立的良好口碑，因此在筛选品牌、助力品牌出海时，有三个的判断标准：产品达到甚至超越国际标准、品牌能拥抱海外市场文化语境、坚持长期主义。

“国货品牌的产品质量能够达到甚至超越国际标准。产品会说话，消费者接触产品的第一体验，就代表着这个品牌的核心实力。”林荆强调，不能将中国的运营模式、营销内容硬搬到国外，“出海内容要符合当地消费者的审美偏好、文化语境，这正是颖通能够为国内品牌提供的核心赋能。”她还特别提到长期主义：“国外市场更注重品牌声誉的长期沉淀，需要通过持续的品牌运营、产品开发和用户运维，和当地顾客建立长期依赖、互相信任的关系。仅仅是‘试一下’的心态，不足以撬动海外市场。”

南方+记者李劼

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